Von Wiebke Faude

Purpose: Haltung zeigen!

DIE SUCHE NACH DEM HÖCHSTEN SINN UND ZWECK eines Unternehmens, dem „Purpose“, ist aktuell allgegenwärtig. Dabei ist die Frage nach dem „Warum“ gar nicht so neu.

Einen der wohl bekanntesten Unternehmenszwecke weltweit stellte Steve Jobs mit „Think Different“ für Apple im Jahr 1997 vor: Denke anders und verbessere damit die Welt. Darüber hinaus erklären Unternehmensberater wie beispielsweise Simon Sinek seit langem, dass der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen häufig in der Frage nach dem „Warum“ liegt. Erfolgreiche Unternehmen wissen, warum sie etwas tun – und vermögen dies darüber hinaus auch an ihre Stakeholder zu kommunizieren. Das stärkt die Marke und damit den Wert des Unternehmens.

Photo © Simon Migaj on Unsplash

Aktuell durchsuchen viele Unternehmen ihr Innerstes, um ihren übergeordneten Zweck zu definieren und nach außen zu tragen – und das unter auffallend hohem Medieninteresse. Erklären lässt sich die erhöhte Aufmerksamkeit unter anderem durch neuere Studien und Analysen, die das Thema Purpose behandeln: Kunden entscheiden sich nicht länger nur nach Produkt und Preis, sondern fordern mehr von Unternehmen. Sie wollen, dass ein Unternehmen Werte beziehungsweise Ideen vertritt, mit denen sie sich identifizieren können.

Wer bin ich
und wenn ja, warum?

Haltung ist zu einem starken Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb geworden. Für die externen Stakeholder als auch die internen. Denn die Erwartungen der Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber sind ebenfalls gewachsen. Ein attraktiver Lohn und vergleichsweise viele Urlaubstage sind gut. Insbesondere jüngere Generationen streben zudem nach einer sinnstiftenden Arbeit – beispielsweise, um Menschen miteinander zu verbinden oder sie durch medizinische Technik besser zu versorgen. Somit kann ein Purpose dazu beitragen, Kunden und Mitarbeiter neu für sich zu gewinnen oder auch sie zu halten.

Mission, Vision, Leitbild, Werte, Claim, Purpose?

Dass Unternehmen ihren Purpose ausformulieren, ist angesichts immer komplexer werdender Systeme naheliegend und empfehlenswert. Warum wird ein bestimmtes Produkt oder eine besondere Dienstleistung angeboten? Welchen gesellschaftlichen Zweck erfüllt das Unternehmen damit? Und wie kann all das leicht verständlich zusammengefasst werden? Verwirrung entsteht dabei mitunter durch verschiedene Begrifflichkeiten: Mission, Vision, Leitbild, Werte, Claim, Purpose – sie können schon mal den Blick auf das Wesentliche vernebeln. Dabei verfolgen sie letztlich alle das gleiche Ziel: die Identität des Unternehmens auszudrücken. Und ob dies nun als Mission oder Vision gelabelt wird, ist weniger relevant, als dass das Unternehmen sich über sein Innerstes bewusst ist, sodass es sich selbst und sein Tun erklären kann.

Punktlandung:
die Definition
des Purpose

Entscheidend bei der Formulierung eines Purpose ist, dass er zum Unternehmen passt, er glaubhaft ist und auch gelebt wird – nur dann macht er Sinn. Unternehmen und ihre Handlungen sind im digitalen Zeitalter transparenter, die Einhaltung von Werten und Versprechen lässt sich somit leichter überprüfen. Damit ein Purpose einen positiven Effekt auf das Unternehmen hat, sollte er also mit Bedacht formuliert werden. Er sollte in Worte fassen, was diejenigen, die das Unternehmen kennen, zuvor nur gedanklich im Kopf haben. Dann ist er Motivator und Geschäftstreiber – und bildet darüber hinaus die Basis der Unternehmensidentität. Bei der Entwicklung und Implementierung der Kommunikationsstrategie dient er als wichtiger Kompass.

Deloitte (2017): 2030 Purpose: Good business and a better future

Von Wiebke Faude

Purpose: Haltung zeigen!

Photo © Simon Migaj on Unsplash

DIE SUCHE NACH DEM HÖCHSTEN SINN UND ZWECK eines Unternehmens, dem „Purpose“, ist aktuell allgegenwärtig. Dabei ist die Frage nach dem „Warum“ gar nicht so neu.

Einen der wohl bekanntesten Unternehmenszwecke weltweit stellte Steve Jobs mit „Think Different“ für Apple im Jahr 1997 vor: Denke anders und verbessere damit die Welt. Darüber hinaus erklären Unternehmensberater wie beispielsweise Simon Sinek seit langem, dass der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen häufig in der Frage nach dem „Warum“ liegt. Erfolgreiche Unternehmen wissen, warum sie etwas tun – und vermögen dies darüber hinaus auch an ihre Stakeholder zu kommunizieren. Das stärkt die Marke und damit den Wert des Unternehmens.

Aktuell durchsuchen viele Unternehmen ihr Innerstes, um ihren übergeordneten Zweck zu definieren und nach außen zu tragen – und das unter auffallend hohem Medieninteresse. Erklären lässt sich die erhöhte Aufmerksamkeit unter anderem durch neuere Studien und Analysen, die das Thema Purpose behandeln: Kunden entscheiden sich nicht länger nur nach Produkt und Preis, sondern fordern mehr von Unternehmen. Sie wollen, dass ein Unternehmen Werte beziehungsweise Ideen vertritt, mit denen sie sich identifizieren können.

Wer bin ich
und wenn ja, warum?

Haltung ist zu einem starken Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb geworden. Für die externen Stakeholder als auch die internen. Denn die Erwartungen der Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber sind ebenfalls gewachsen. Ein attraktiver Lohn und vergleichsweise viele Urlaubstage sind gut. Insbesondere jüngere Generationen streben zudem nach einer sinnstiftenden Arbeit – beispielsweise, um Menschen miteinander zu verbinden oder sie durch medizinische Technik besser zu versorgen. Somit kann ein Purpose dazu beitragen, Kunden und Mitarbeiter neu für sich zu gewinnen oder auch sie zu halten.

Mission, Vision, Leitbild, Werte, Claim, Purpose?

Dass Unternehmen ihren Purpose ausformulieren, ist angesichts immer komplexer werdender Systeme naheliegend und empfehlenswert. Warum wird ein bestimmtes Produkt oder eine besondere Dienstleistung angeboten? Welchen gesellschaftlichen Zweck erfüllt das Unternehmen damit? Und wie kann all das leicht verständlich zusammengefasst werden? Verwirrung entsteht dabei mitunter durch verschiedene Begrifflichkeiten: Mission, Vision, Leitbild, Werte, Claim, Purpose – sie können schon mal den Blick auf das Wesentliche vernebeln. Dabei verfolgen sie letztlich alle das gleiche Ziel: die Identität des Unternehmens auszudrücken. Und ob dies nun als Mission oder Vision gelabelt wird, ist weniger relevant, als dass das Unternehmen sich über sein Innerstes bewusst ist, sodass es sich selbst und sein Tun erklären kann.

Punktlandung:
die Definition
des Purpose

Entscheidend bei der Formulierung eines Purpose ist, dass er zum Unternehmen passt, er glaubhaft ist und auch gelebt wird – nur dann macht er Sinn. Unternehmen und ihre Handlungen sind im digitalen Zeitalter transparenter, die Einhaltung von Werten und Versprechen lässt sich somit leichter überprüfen. Damit ein Purpose einen positiven Effekt auf das Unternehmen hat, sollte er also mit Bedacht formuliert werden. Er sollte in Worte fassen, was diejenigen, die das Unternehmen kennen, zuvor nur gedanklich im Kopf haben. Dann ist er Motivator und Geschäftstreiber – und bildet darüber hinaus die Basis der Unternehmensidentität. Bei der Entwicklung und Implementierung der Kommunikationsstrategie dient er als wichtiger Kompass.

Deloitte (2017): 2030 Purpose: Good business and a better future