Von Wiebke Faude

Ob haptisch

oder digital

es geht um die

User Experience

Im Gespräch mit Thorsten Sperlich von der GROHE AG

Was für ein Tisch eignet sich wohl symbolisch für ein „Tischgespräch“ über Wirtschaft im digitalen Wandel bei Grohe, dem traditionsreichen Hersteller von Sanitär- und Küchenarmaturen? Als Chief Communication Officer verantwortet Thorsten Sperlich die Kommunikation für LIXIL in EMENA (Europe Middle East North Africa). Im Fokus steht die Marke Grohe, die seit 2014 Teil der japanischen LIXIL Group ist. Im Showroom am Düsseldorfer Hauptsitz des Unternehmens spricht Sperlich über seine Digitalstrategie und die Herausforderungen der Digitalisierung mit Blick auf die Markenkommunikation. Das passende Möbel zum Interview hat er schnell ausgewählt.

Herr Sperlich, bei unseren „Tischgesprächen“ darf der Gesprächspartner den Tisch auswählen. Sie haben uns in einem außergewöhnlichen Setting platziert: an einem Waschtisch von GROHE. Warum dieser Tisch?

Als Sie die Tischfrage stellten, kam mir direkt der Waschtisch in den Sinn. Hier in unserem Showroom können wir die Verbindung von analoger und digitaler Welt bei GROHE sehr gut am konkreten Objekt zeigen. Ausgestellt sind hier verschiedene Sanitär- oder Küchenprodukte, die natürlich ganz physisch und gegenständlich im Zuhause eines Kunden installiert werden – aber zugleich haben sie durch die Steuerung per App eine neue, digitale Dimension erhalten. Das trifft zum Beispiel auf unsere GROHE Trinkwassersysteme und auch auf unser Wassersicherheitssystem „ Sense“ zu. Ob haptisch oder digital: Bei unseren Produkten steht die User-Experience im Fokus. Und das können wir hier im Showroom ganz gut sehen.

Was bedeutet Digitalisierung für GROHE? Werden nur die Produkte zusätzlich digital oder reicht die Transformation weiter?

Im Grunde zeigt sich die Digitalisierung bei uns in drei Dimensionen: natürlich bei unseren Produkten, aber auch bei unserem Vertriebsweg sowie bei den internen Strukturen und Prozessen. Was die Produkte angeht: Wir reichern unsere klassischen Modelle, wo es sinnvoll ist, mit neuen, digitalen Features an. Sie werden dadurch smart, also in gewisser Weise intelligenter als zuvor. Das bringt Vorteile für den Konsumenten: Bei einem Wasserschaden wird er beispielsweise über unsere App per Push-Nachricht informiert – und das beim ersten Anzeichen einer Störung, bevor ein großer Schaden entsteht, der wiederum für den Haus- oder Wohnungseigentümer mit enormem Aufwand und Kosten verbunden ist.

Wie wichtig ist GROHE in einer immer mehr digital dominierten Welt die Haptik seiner Produkte?

Sehr wichtig! Wir legen nach wie vor sehr viel Wert auf Design und Haptik. Natürlich bei den klassischen Sanitärarmaturen, aber auch bei Produkten, die sich im Haus hinter der Wand befinden und somit nicht mehr sichtbar sind, wenn sie einmal eingebaut sind – wie bei unserem Wassertrinksystem GROHE Blue. Man sieht es nicht, da unter der Spüle verbaut, aber wir wissen, dass die Käufer unserer Produkte überall großen Wert auf ein hochwertiges, funktionales Design und ein gutes Gefühl bei der Anwendung legen. Das gilt übrigens auch für unsere App: Die bestmögliche User-Journey steht im Fokus. Und zu der gehören eben auch gute Optik und klares Design. Beides ist Voraussetzung für alles, was wir auf den Markt bringen.

Ist Technologie ein Faktor, der Grohe vom Wettbewerb differenziert?

Auf jeden Fall. Mit dem Trinkwassersystem haben wir gleich eine ganz neue Produktkategorie geschaffen, die es so anderswo nicht gibt. Die klassische Küchenarmatur wird zum Trinkspender mit gekühltem, gefiltertem und CO2-versetztem Wasser. Sie sparen sich den Weg zum Supermarkt, um mühselig Kisten mit Flaschen zu schleppen. Zudem arbeiten wir an einem 3D-Metalldruckverfahren, mit dem sich zukünftig in der Herstellung nicht weniger als 55 Prozent an Material einsparen lassen. Im Moment ist das Verfahren noch nicht marktfähig, da die Produktion noch zu teuer ist: Eine 3D-gedruckte Armatur würde aktuell noch 12.000 Euro kosten. Aber wir bleiben dran und werden immer kostengünstiger werden.

Über die Produkte hinaus: Wo zeigen sich die zweite und dritte Dimension des digitalen Wandels bei Grohe, von denen Sie sprachen?

Die zweite ist unser Vertriebsweg, der in unserer Branche seit jeher zu 70 Prozent dreistufig verläuft. Das heißt: Die Industrie verkauft an den Großhandel und dieser an den Handwerker. Letzterer ist Schnittstelle zum Endverbraucher und auch derjenige, der ihm die Produkte verkauft. In den drei Vertriebsstufen ergeben sich durch die Digitalisierung neue Möglichkeiten und Kontaktpunkte. Der Großhändler bleibt nicht analog, sondern wird auch zum E-Commerce-Händler. Für unsere Kommunikation bedeutet das, dass wir alle neuen digitalen Kanäle verstehen und zielgruppengerecht bedienen müssen. Zudem werden wir – dritte Dimension – natürlich auch intern digitaler. Das liegt schon allein daran, dass wir immer mehr Mitarbeiter haben, die digital affin sind und dadurch neue Denkweisen und Expertisen mitbringen. Der Austausch dieser neuen Mitarbeitergeneration mit Kollegen, die analoger denken und unsere Branche dank ihrer Erfahrung extrem gut kennen, ist ein großer Mehrwert.

Wie sieht dieses Zusammenspiel der Mitarbeiter mit unterschiedlichen Denkweisen in der Praxis aus?

Früher hatten wir eine eigene Einheit, die ausschließlich aus Digital- und IT-Experten bestand. Wir haben allerdings festgestellt, dass es besser ist, die Expertise dieser Kollegen nicht von anderen zu isolieren. Heute sitzen sie in allen Unternehmensbereichen, bei denen es verstärkten Bedarf an digitalem Know-how gibt, zum Beispiel bei uns in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing. So können wir als Team gegenseitig voneinander profitieren. Für mich ist das sehr wichtig: Ich brauche Mitarbeiter, die den Spagat zwischen analoger und digitaler Kommunikation hinbekommen. Natürlich hat dabei jeder seinen Fokus, aber insgesamt haben wir den Anspruch, unsere Zielgruppen – ob Journalisten oder Kunden – so zu informieren, wie es für sie jeweils am angenehmsten ist.

Können Sie das näher ausführen?

Unsere Branche wird immer digitaler, aber analoge Kommunikationsmittel sind nach wie vor gefragt und wichtig. Dabei ist es etwas anderes, eine Pressemitteilung zu schreiben, als einen Beitrag bei Instagram zu posten oder gar ein YouTube-Video zu drehen. Wir müssen wissen, welche unserer Zielgruppen welchen Kanal für welche Zwecke nutzt, um ihn richtig zu bespielen. Zum Beispiel wissen wir, dass unsere Produkt-Erklärvideos auf YouTube bei Fachhandwerkern sehr beliebt sind und gerne genutzt werden.

In Zeiten der Digitalisierung und sich ändernder Zielgruppenbedürfnisse: Wie sollte eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation ganz allgemein aufgestellt sein? Braucht es beispielsweise ein Newsroom-Konzept?

Ich denke, dass man diese Frage nicht pauschal beantworten kann, sondern dass es vielmehr branchenabhängig ist. Bei GROHE ist ein Newsroom-Konzept weniger wichtig, weil es bei uns nicht so sehr um Schnelligkeit geht. Wichtig ist es für uns, eine zielgruppenspezifische integrierte Kommunikation sicherzustellen – also eine Kommunikation, die über die verschiedenen Kanäle hinweg ein verständliches und stimmiges Bild von GROHE und seinen Produkten abbildet und dabei die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen, ob B2B oder B2C, adressiert.

Sehen Sie also keinen Änderungsbedarf in Ihrem Bereich?

Na ja, die integrierte Kommunikation von heute ist schon herausfordernder als die zu Zeiten, in denen es schlicht weniger Kanäle gab. Darüber hinaus ist die interne Kommunikation für uns noch relevanter geworden. Wichtig war die Information der Mitarbeiter schon immer, aber in Zeiten des Wandels ist es noch entscheidender, die Belegschaft abzuholen und mitzunehmen. Denn es ist nachvollziehbar, dass Veränderungen für viele Menschen im Unternehmen auch Unsicherheiten und Ängste bedeuten. Für unsere Mitarbeiter nutzen wir Facebook Workplace, was sehr gut angenommen wird. Darüber hinaus informieren wir aber auch weiterhin über das klassische Schwarze Brett im Werk – das es außerdem noch in einer digitalen Version gibt.

Abschließend: Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 für einen eher analogen und 10 für einen eher digitalen Lifestyle steht: Wie digital sind Sie privat unterwegs?

Ich würde mir eine 8 geben. Dadurch, dass ich in der Unternehmenskommunikation tätig bin, habe ich mein Mobiltelefon immer dabei und schaue auch täglich rein. Genau genommen habe ich sogar zwei Handys, da ich beruflich und privat trennen möchte. Auch wenn ich über das Telefon hinausdenke, sind digitale Anwendungen aus meinem Alltag eigentlich nur schwer wegzudenken.

Herr Sperlich, vielen Dank für das Gespräch.