Von Jan Schulte und Friederike Beuers

Angst vor der großen Kampagne: Auf den Spuren des Geldes in der Werbung

FRÜHER SCHAFFTE WERBUNG ES, große und einprägsame Momente für Marken zu schaffen. Heute gelingt das nur noch in Ausnahmefällen – vor allen Dingen, weil Unternehmen im Social-Media-Zeitalter den Verlockungen der vielen kleinen Kanäle erliegen.

Langnese Werbung, 1986. Foto: Unilever

Die 1:55 Minuten, die über die Kinoleinwand flimmern, bleiben noch jahrzehntelang in Erinnerung. Zu dem Lied „Like ice in the sunshine“ fängt eine Kamera Alltagsszenen vom Strand ein: ein Kind, das seine Mutter am Strand mit einem Eimer Meerwasser überrascht, ein Surfer, der von einer Welle überrollt wird, oder ein Mann, der seine Freundin mit Sonnenmilch eincremt.

Obwohl es im Kinosaal dunkel und stickig ist, träumt der Zuschauer sich an den Strand, weit weg in den Sommer. Doch der Spot will nicht den Sommer bewerben, sondern das, was ständig durchs Bild flackert: Langnese-Eis. Nahezu jeder Schauspieler hat ein Eis von Langnese in der Hand, zwischendurch wird das Logo der Eisherstellers gar als Blende zwischen zwei Szenen blinkend dem Zuschauer an den Kopf geworfen. Die Sonnenschirme? Langnese. Die Schwimmweste? Langnese. Die Kappe und das T-Shirt von einem der Kinder? Natürlich Langnese.

Diese Werbung lief in den Achtzigern in den großen Kinos und blieb über Jahre in Erinnerung. Die Stadt, sie sprach nicht über den Sommer. Sie sprach über Langnese. Das Lied startete in den deutschen Charts gar auf Platz 10. Heutzutage gibt es solch große Kampagnen kaum noch. Das liegt vor allem daran, dass vielen Unternehmen der Mut fehlt – und sie noch immer nicht verstanden haben, wie sie Social Media am besten für ihre Kommunikation nutzen können. Denn durch Social Media ist eine Vielzahl neuer Kanäle hinzugekommen, die einige Unternehmen verzweifelt versuchen gleichzeitig zu bespielen. Das führt zu einem organisatorischen Chaos und verhindert die großen Momente, die eine Marke wirklich stark machen.

Die goldenen Jahre

Um genau zu verstehen, warum sich die Werbewelt zurzeit radikal ändert, hilft ein Blick in die Vergangenheit. René Hanke gehört zu den Leuten, die sich noch gut an die goldenen Jahre der Werbung erinnern können. Der Creative Director von Media on Work, einer Werbeagentur aus Potsdam, ist schon seit über 30 Jahren im Geschäft.

„In den Achtzigern und Neunzigern gelang es der Werbeindustrie, im Auftrag der Unternehmen dem Konsumenten ganze Welten aufzubauen“, sagt er und fügt an. „Das waren richtige, klassische und gute Kampagnen zum Markenaufbau.“ So habe zum Beispiel Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und seiner dahinterstehenden Marke ein ganz neues Level erreicht. „Ich kann mich immer noch daran erinnern, wie der Audi in der Werbung mit seinem Quattro-Motor eine wahnsinnig steile Skisprungschanze hinaufgefahren ist“, sagt Hanke. „Das war etwas, was es bisher nicht gegeben hatte, es war mutig – und es hat aus Marketingsicht funktioniert.“ Audi stand von diesem Moment an für neuste Technologie und effiziente Motoren.

In den neunziger Jahren dann nahm die Globalisierung so richtig an Fahrt auf

Der Konkurrenzdruck der Unternehmen stieg – und damit auch der Druck, sich voneinander abzusetzen. Mitte der 80er entbrannte der Cola-Krieg zwischen Pepsi und Coca-Cola, der in den 90ern seinen Höhepunkt fand. „Es wurde schon fast zu einer Glaubensfrage, welche Cola einem besser schmeckt“, erzählt Hanke. Pepsi hatte sich damals niemand Geringeren als Michael Jackson für seine Werbekampagne mit an Bord geholt. Coca-Cola setzte indes auf Matt Leblanc, einen Schauspieler der Kultserie „Friends“ – und auf die Coca-Cola-Weihnachtstrucks. „Solche Kampagnen haben Multimillionen Dollar gekostet“, sagt Hanke.

Die Globalisierung trieb die Preise für Werbung indes immer weiter nach oben, während sich die Produktlebenszyklen immer weiter verkürzten. „Früher gab es ein Mercedesmodell für acht Jahre“, sagt Hanke. Dann kam alle 2 bis 3 Jahre ein Facelift oder neues Modell auf den Markt. Aus Marketingsicht sei es da schwerer mitzuhalten.

Im März 2000 dann platzte die Dotcom-Blase. Diese Krise und ab 2007 auch die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise führten dazu, dass Unternehmen vorsichtiger wurden – auch was teure und große Werbekampagnen anging.

Social Media stellt alles auf den Kopf

Doch der vielleicht größte Einschnitt der vergangenen Jahre begann 2004. Das soziale Netzwerk Facebook ging online. Schon 2011 hatte das von Mark Zuckerberg gegründete Unternehmen rund 800 Millionen Mitglieder weltweit. Heute nutzen dem Unternehmen zufolge Facebook und die dazugehörigen Dienste wie WhatsApp, Instagram und den Messenger 2,7 Milliarden Menschen weltweit.

Das Social-Media-Zeitalter hat die Werbewelt, verglichen mit den 80er und 90er Jahren, endgültig auf den Kopf gestellt. Mit den alten Kanälen wie Fernsehen, Radio, Kino, Plakaten und Zeitung können die Unternehmen nicht mehr all ihre Kunden erreichen, wodurch soziale Medien inzwischen einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Das stellt Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen, denn die sozialen Medien funktionieren anders als die klassischen Kanäle. Inzwischen können beide Seiten direkt und in Echtzeit miteinander kommunizieren, wodurch sich das Verhältnis des Unternehmens zu seinen Kunden sowie deren Erwartungshaltung grundlegend geändert hat.

So wollen die Kunden möglichst unmittelbar eine Antwort auf ihre via Twitter oder Facebook gestellte Frage. Die Deutsche Bahn muss sich beispielsweise permanent rechtfertigen, warum ein Zug zu spät kommt oder gar ganz ausfällt. Diese Art der Kommunikation noch an eine Werbeagentur zu geben, die sich jedes Mal vor einer Antwort beim Unternehmen rückversichern muss, kostet zu viel Zeit.

Konsumenten interessieren sich kaum noch für Marken

Die Marketingfassade, die Werbeagenturen damals aufbauen konnten, sie funktioniert nicht mehr. Denn Kunden können nicht nur direkt mit dem Unternehmen, sondern eben auch miteinander kommunizieren. Im Ergebnis würde die Langnese-Werbung von damals heute wohl eine Sexismus-Debatte mit ausgewachsenem Shitstorm auslösen – schon allein, weil einer Frau auf den Hintern gehauen wird und eine andere ihr Eis zwischen ihren Brüsten aus dem Badeanzug hervorholt.

Die Möglichkeiten durch diese neuen Kanäle, sie scheinen die Unternehmen noch zu überfordern. Resultierend daraus waren die Investitionen in den deutschen Gesamtwerbemarkt zuletzt gar rückläufig. Im ersten Quartal 2019 wies er gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Minus von 1,2 Prozent aus. Das zeigt zumindest die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt des Medienforschungsunternehmens Nielsen. Viel Geld steckt dort aber immer noch drin. Der Gesamtbruttowerbemarkt beläuft sich der Bilanz zufolge im ersten Quartal 2019 auf insgesamt 7,2 Milliarden Euro.

Auch die Studie „Meaningful Brands“ der Agenturgruppe Havas liefert keine positiven Nachrichten. Laut ihr könnten 77 Prozent der Marken verschwinden – und keinen würde es stören. Die Tage der großen Marken seien vorbei, sagte deshalb zuletzt auch der Chef des Milka-Herstellers Mondelez, Dirk van de Put, im Interview mit dem Handelsblatt. Die Unternehmen hätten zu lange ihre erfolgreichen Marken ausgequetscht und zu wenig investiert, so seine Analyse.

Was Werbung heutzutage leisten muss

Nur, worauf springen Menschen heute an und wie muss eine Werbung dazu aussehen? „Werbung stiehlt grundsätzlich die Aufmerksamkeit von Verbrauchern, damit sie bei ihnen wirkt, muss sie unterhalten“, sagt Thomas Jendrosch, Professor für Konsumentenpsychologie an der Fachhochschule Westküste in Schleswig-Holstein. Die Langnese-Werbung der 80er habe das noch geschafft. „Der Song, der mit der Werbung verknüpft war, wurde zum Hit.“ Mit ihrer Unbekümmertheit habe die Werbung es geschafft, eine ganze Generation zu prägen.

Eine andere Möglichkeit sei, dass Werbung polarisiert – ähnlich wie es die aktuelle Kampagne der Deutschen Bahn macht. Auf der Internetseite der Bahn zeigen sich unter anderem der Sterne-Koch Nelson Müller, Moderatorin Nazan Eckes und der frühere Formel-1-Rennfahrer Nico Rosberg, die auch auf Plakaten und in TV-Spots für die Bahn werben. Die Bahn wollte damit gleichzeitig die Vielfältigkeit der deutschen Gesellschaft darstellen, was der Oberbürgermeister von Tübingen, Boris Palmer, heftig auf Facebook kritisierte. „Ich finde es nicht nachvollziehbar, nach welchen Kriterien die ‚Deutsche Bahn‘ die Personen auf dieser Eingangsseite ausgewählt hat“, schrieb Palmer auf Facebook. „Welche Gesellschaft soll das abbilden?“ Damit löste er eine politische Debatte aus. Entscheidend sei zudem immer die Frage der Zielgruppe. Die aktuelle Check24-Fernsehwerbung zum Beispiel, die wie eine Sitcom aufgebaut ist, komme besonders bei Kindern und Jugendlichen sehr gut an, sagt Marketingexperte Jendrosch.

Wie eine Kampagne funktionieren kann, die auch Social Media sinnvoll mit einbindet, zeigen die Berliner Verkehrsbetriebe. Der Slogan „Weil wir dich lieben“ hat gar einen eigenen Twitterkanal – und die größtenteils freundlichen Kommentare darunter verdeutlichen, dass das Unternehmen bei seinen Kunden beliebter geworden ist. Jendrosch empfiehlt Unternehmen daher, wieder mutiger zu sein. Gerade jetzt gebe es dazu die beste Gelegenheit, denn noch seien auch die alten Kanäle präsent, die die Unternehmen bereits verstanden haben. Wer es jetzt schaffe, eine Marke aufzubauen, investiert gut und kann etwas gelassener in die unsichere Zukunft blicken.

„Am Ende müssen Marken immer in den Köpfen und Herzen der Verbraucher landen“, fasst es Detmar Karpinski, Managing Partner bei der Werbeagentur KNSK in Hamburg zusammen. „Wenn ich kein Image habe, muss ich meine Kunden über geringere Preise locken. Das kostet das Unternehmen Geld.“ Auf welches Medium ein Unternehmen setzen soll, hänge ganz von der Zielgruppe ab. „Wenn das Budget für 20 Kanäle nicht reicht, sollten sich Unternehmen auf einige wenige konzentrieren und versuchen, diese zu dominieren“, sagt Karpinski. Ritter Sport mache das zum Beispiel sehr gut. „Die Firma dominiert seit Jahren die Plakatflächen großer Bahnhöfe – also genau dort, wo ihre Kunden sind.“

Unternehmen scheinen überfordert

Nur sich im Klaren darüber zu sein, wer genau die Zielgruppe ist und wo man sie am besten erreichen kann, ist für Unternehmen in der heutigen Zeit eine enorme Herausforderung. „Im Resultat verlieren Kunden in der Flut der immer austauschbareren Angebote die Orientierung. Wenn ohnehin alles gleich ist, dann wählt man gerne den günstigsten Preis“, sagt Klaus-Dieter Koch von der Strategieberatung BrandTrust. Ein Beispiel dafür: Flugticketpreise – wer nicht gerade an Flugangst leidet und deshalb auf die Fluggesellschaft seines Vertrauens setzt, der wählt am ehesten die günstigste.

Das mache es für Unternehmen auch so schwer, eine Marke aufzubauen. „Markenbildung hängt stark von der Firmenkultur ab, im Idealfall kommt sie aus dem Innersten des Unternehmens.“ Es gebe jedoch viele Firmen, die sich vom Markt getrieben fühlten und deshalb einfach die Preise drückten. „Das hat aber nichts mit dem Aufbau einer Marke zu tun“, sagt Koch.

Die ersten Firmen wollen nun den Trend wieder umkehren und kündigen Investitionen in ihre Marken an. Dazu zählen neben Mondelez zum Beispiel Beiersdorf, Unilever und Henkel. Nur ob das Geld am Ende auch wirklich in einer guten Kampagne mündet, ist fraglich. Zumindest Werbeagenturen, die letzten Endes die Kreativität einbringen, dürften davon zumindest kurzfristig nicht profitieren. „Wir erleben eine Rückverlagerung der operativen Aktivitäten, wie Social-Media-Betreuung, Storytelling oder Film- und Fotoproduktion in die Unternehmen“, sagt Klaus-Dieter Koch. Doch das stellt Unternehmen vor ein riesiges Organisationsproblem.

Trügerische Zahlen bei sozialen Netzwerken

Um den Überblick zu behalten und herauszufinden, ob ihre Marketingstrategie überhaupt funktioniert, verlassen sie sich auf unterschiedlichste Kennzahlen. Wer bei Google einfach nur die Stichworte Marketing und KPI (Leistungskennzahl) eingibt, erhält über 31 Millionen Treffer. Viele der Artikel befassen sich mit der Frage, welche KPIs die richtigen sind. „Doch das ist alles nur die Suche nach dem heiligen Gral, den es so einfach nicht gibt. Es gibt keine richtigen oder falschen KPIs. Es gibt nur genutzte und ungenutzte. Die organisatorische Einbettung ist das Entscheidende“, sagt Michael Heine, Managing Partner bei der Strategieberatung Companion. Die Firma unterstützt Unternehmen dabei, all die einzelnen Bereiche des Marketings zu organisieren, Big Data einzusetzen, auszuwerten und daraus Handlungsempfehlungen zu bilden.

Facebook, Twitter und Co. warten sogar mit ihren eigenen Dashboards und Kennzahlen auf. Sich dort aber einfach nur über mehr Klicks zu freuen, helfe für die gesamte Markenstrategie überhaupt nicht, sagt Heine. „All das sind nur isolierte Inseln, die Unternehmen erstmal zusammenbringen müssen.“ Doch das merkten viel zu wenige. „Um in einzelnen Teilbereichen weit vorne zu liegen, wird derzeit wahnsinnig viel Geld verschwendet.“ Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen: Sie denken, dass jedes soziale Netzwerk gleich ist. Oft teilen sie dieselben Inhalte in gleichem Format auf verschiedenen Kanälen. Doch die verschiedenen Social-Media-Kanäle haben individuelle Stärken, Funktionen und auch Zielgruppen mit wiederum unterschiedlichen Demografien, Verhaltensweisen und Interessen.

Wie ist also erfolgreiche Werbung in der heutigen Zeit noch möglich? Unternehmen müssen erst einmal herausfinden, wo sich ihre Kunden genau aufhalten, und dann überlegen, wie sie diese dort erreichen können. Ist die Zielgruppe jung und weiblich, dann könnte Instagram genau das richtige Medium sein. Ist sie etwas älter, männlich und sportbegeistert, dann lohnt sich wohl eher ein TV-Werbespot während der Sportschau. Denn was viele Unternehmen im Social-Media-Zeitalter vergessen: Noch gibt es die klassischen Medien. Statt „entweder oder“ geht es also darum, klassische und soziale Medien in Kampagnen zu kombinieren und mit der nötigen Vehemenz in der Umsetzung ein echtes Momentum zu kreieren. Dann ist es auch heute noch möglich, sich eine starke Reputation aufzubauen.

Wenn Werbung es einmal geschafft hat, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen und ihnen ein klares Bild von einer Marke zu vermitteln, ist ihnen nachhaltiger Erfolg sicher. Dazu braucht es nicht einmal größere Budgets. Dazu braucht es Mut. Den Mut, nur auf bestimmte Kanäle zu setzen. Den Mut, sich ins Rampenlicht zu stellen und ein wirkliches Momentum für eine Marke zu kreieren. Wer das heute schafft, der kann sich auch in Zukunft der Treue seiner Kunden gewiss sein.

Von Jan Schulte und Friederike Beuers

Angst vor der großen Kampagne: Auf den Spuren des Geldes in der Werbung

Langnese Werbung, 1986. Foto: Unilever

FRÜHER SCHAFFTE WERBUNG ES, große und einprägsame Momente für Marken zu schaffen. Heute gelingt das nur noch in Ausnahmefällen – vor allen Dingen, weil Unternehmen im Social-Media-Zeitalter den Verlockungen der vielen kleinen Kanäle erliegen.

Die 1:55 Minuten, die über die Kinoleinwand flimmern, bleiben noch jahrzehntelang in Erinnerung. Zu dem Lied „Like ice in the sunshine“ fängt eine Kamera Alltagsszenen vom Strand ein: ein Kind, das seine Mutter am Strand mit einem Eimer Meerwasser überrascht, ein Surfer, der von einer Welle überrollt wird, oder ein Mann, der seine Freundin mit Sonnenmilch eincremt.

Obwohl es im Kinosaal dunkel und stickig ist, träumt der Zuschauer sich an den Strand, weit weg in den Sommer. Doch der Spot will nicht den Sommer bewerben, sondern das, was ständig durchs Bild flackert: Langnese-Eis. Nahezu jeder Schauspieler hat ein Eis von Langnese in der Hand, zwischendurch wird das Logo der Eisherstellers gar als Blende zwischen zwei Szenen blinkend dem Zuschauer an den Kopf geworfen. Die Sonnenschirme? Langnese. Die Schwimmweste? Langnese. Die Kappe und das T-Shirt von einem der Kinder? Natürlich Langnese.

Diese Werbung lief in den Achtzigern in den großen Kinos und blieb über Jahre in Erinnerung. Die Stadt, sie sprach nicht über den Sommer. Sie sprach über Langnese. Das Lied startete in den deutschen Charts gar auf Platz 10. Heutzutage gibt es solch große Kampagnen kaum noch. Das liegt vor allem daran, dass vielen Unternehmen der Mut fehlt – und sie noch immer nicht verstanden haben, wie sie Social Media am besten für ihre Kommunikation nutzen können. Denn durch Social Media ist eine Vielzahl neuer Kanäle hinzugekommen, die einige Unternehmen verzweifelt versuchen gleichzeitig zu bespielen. Das führt zu einem organisatorischen Chaos und verhindert die großen Momente, die eine Marke wirklich stark machen.

Die goldenen Jahre

Um genau zu verstehen, warum sich die Werbewelt zurzeit radikal ändert, hilft ein Blick in die Vergangenheit. René Hanke gehört zu den Leuten, die sich noch gut an die goldenen Jahre der Werbung erinnern können. Der Creative Director von Media on Work, einer Werbeagentur aus Potsdam, ist schon seit über 30 Jahren im Geschäft.

„In den Achtzigern und Neunzigern gelang es der Werbeindustrie, im Auftrag der Unternehmen dem Konsumenten ganze Welten aufzubauen“, sagt er und fügt an. „Das waren richtige, klassische und gute Kampagnen zum Markenaufbau.“ So habe zum Beispiel Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und seiner dahinterstehenden Marke ein ganz neues Level erreicht. „Ich kann mich immer noch daran erinnern, wie der Audi in der Werbung mit seinem Quattro-Motor eine wahnsinnig steile Skisprungschanze hinaufgefahren ist“, sagt Hanke. „Das war etwas, was es bisher nicht gegeben hatte, es war mutig – und es hat aus Marketingsicht funktioniert.“ Audi stand von diesem Moment an für neuste Technologie und effiziente Motoren.

In den neunziger Jahren dann nahm die Globalisierung so richtig an Fahrt auf

Der Konkurrenzdruck der Unternehmen stieg – und damit auch der Druck, sich voneinander abzusetzen. Mitte der 80er entbrannte der Cola-Krieg zwischen Pepsi und Coca-Cola, der in den 90ern seinen Höhepunkt fand. „Es wurde schon fast zu einer Glaubensfrage, welche Cola einem besser schmeckt“, erzählt Hanke. Pepsi hatte sich damals niemand Geringeren als Michael Jackson für seine Werbekampagne mit an Bord geholt. Coca-Cola setzte indes auf Matt Leblanc, einen Schauspieler der Kultserie „Friends“ – und auf die Coca-Cola-Weihnachtstrucks. „Solche Kampagnen haben Multimillionen Dollar gekostet“, sagt Hanke.

Die Globalisierung trieb die Preise für Werbung indes immer weiter nach oben, während sich die Produktlebenszyklen immer weiter verkürzten. „Früher gab es ein Mercedesmodell für acht Jahre“, sagt Hanke. Dann kam alle 2 bis 3 Jahre ein Facelift oder neues Modell auf den Markt. Aus Marketingsicht sei es da schwerer mitzuhalten.

Im März 2000 dann platzte die Dotcom-Blase. Diese Krise und ab 2007 auch die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise führten dazu, dass Unternehmen vorsichtiger wurden – auch was teure und große Werbekampagnen anging.

Social Media stellt alles auf den Kopf

Doch der vielleicht größte Einschnitt der vergangenen Jahre begann 2004. Das soziale Netzwerk Facebook ging online. Schon 2011 hatte das von Mark Zuckerberg gegründete Unternehmen rund 800 Millionen Mitglieder weltweit. Heute nutzen dem Unternehmen zufolge Facebook und die dazugehörigen Dienste wie WhatsApp, Instagram und den Messenger 2,7 Milliarden Menschen weltweit.

Das Social-Media-Zeitalter hat die Werbewelt, verglichen mit den 80er und 90er Jahren, endgültig auf den Kopf gestellt. Mit den alten Kanälen wie Fernsehen, Radio, Kino, Plakaten und Zeitung können die Unternehmen nicht mehr all ihre Kunden erreichen, wodurch soziale Medien inzwischen einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Das stellt Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen, denn die sozialen Medien funktionieren anders als die klassischen Kanäle. Inzwischen können beide Seiten direkt und in Echtzeit miteinander kommunizieren, wodurch sich das Verhältnis des Unternehmens zu seinen Kunden sowie deren Erwartungshaltung grundlegend geändert hat.

So wollen die Kunden möglichst unmittelbar eine Antwort auf ihre via Twitter oder Facebook gestellte Frage. Die Deutsche Bahn muss sich beispielsweise permanent rechtfertigen, warum ein Zug zu spät kommt oder gar ganz ausfällt. Diese Art der Kommunikation noch an eine Werbeagentur zu geben, die sich jedes Mal vor einer Antwort beim Unternehmen rückversichern muss, kostet zu viel Zeit.

Konsumenten interessieren sich kaum noch für Marken

Die Marketingfassade, die Werbeagenturen damals aufbauen konnten, sie funktioniert nicht mehr. Denn Kunden können nicht nur direkt mit dem Unternehmen, sondern eben auch miteinander kommunizieren. Im Ergebnis würde die Langnese-Werbung von damals heute wohl eine Sexismus-Debatte mit ausgewachsenem Shitstorm auslösen – schon allein, weil einer Frau auf den Hintern gehauen wird und eine andere ihr Eis zwischen ihren Brüsten aus dem Badeanzug hervorholt.

Die Möglichkeiten durch diese neuen Kanäle, sie scheinen die Unternehmen noch zu überfordern. Resultierend daraus waren die Investitionen in den deutschen Gesamtwerbemarkt zuletzt gar rückläufig. Im ersten Quartal 2019 wies er gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Minus von 1,2 Prozent aus. Das zeigt zumindest die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt des Medienforschungsunternehmens Nielsen. Viel Geld steckt dort aber immer noch drin. Der Gesamtbruttowerbemarkt beläuft sich der Bilanz zufolge im ersten Quartal 2019 auf insgesamt 7,2 Milliarden Euro.

Auch die Studie „Meaningful Brands“ der Agenturgruppe Havas liefert keine positiven Nachrichten. Laut ihr könnten 77 Prozent der Marken verschwinden – und keinen würde es stören. Die Tage der großen Marken seien vorbei, sagte deshalb zuletzt auch der Chef des Milka-Herstellers Mondelez, Dirk van de Put, im Interview mit dem Handelsblatt. Die Unternehmen hätten zu lange ihre erfolgreichen Marken ausgequetscht und zu wenig investiert, so seine Analyse.

Was Werbung heutzutage leisten muss

Nur, worauf springen Menschen heute an und wie muss eine Werbung dazu aussehen? „Werbung stiehlt grundsätzlich die Aufmerksamkeit von Verbrauchern, damit sie bei ihnen wirkt, muss sie unterhalten“, sagt Thomas Jendrosch, Professor für Konsumentenpsychologie an der Fachhochschule Westküste in Schleswig-Holstein. Die Langnese-Werbung der 80er habe das noch geschafft. „Der Song, der mit der Werbung verknüpft war, wurde zum Hit.“ Mit ihrer Unbekümmertheit habe die Werbung es geschafft, eine ganze Generation zu prägen.

Eine andere Möglichkeit sei, dass Werbung polarisiert – ähnlich wie es die aktuelle Kampagne der Deutschen Bahn macht. Auf der Internetseite der Bahn zeigen sich unter anderem der Sterne-Koch Nelson Müller, Moderatorin Nazan Eckes und der frühere Formel-1-Rennfahrer Nico Rosberg, die auch auf Plakaten und in TV-Spots für die Bahn werben. Die Bahn wollte damit gleichzeitig die Vielfältigkeit der deutschen Gesellschaft darstellen, was der Oberbürgermeister von Tübingen, Boris Palmer, heftig auf Facebook kritisierte. „Ich finde es nicht nachvollziehbar, nach welchen Kriterien die ‚Deutsche Bahn‘ die Personen auf dieser Eingangsseite ausgewählt hat“, schrieb Palmer auf Facebook. „Welche Gesellschaft soll das abbilden?“ Damit löste er eine politische Debatte aus. Entscheidend sei zudem immer die Frage der Zielgruppe. Die aktuelle Check24-Fernsehwerbung zum Beispiel, die wie eine Sitcom aufgebaut ist, komme besonders bei Kindern und Jugendlichen sehr gut an, sagt Marketingexperte Jendrosch.

Wie eine Kampagne funktionieren kann, die auch Social Media sinnvoll mit einbindet, zeigen die Berliner Verkehrsbetriebe. Der Slogan „Weil wir dich lieben“ hat gar einen eigenen Twitterkanal – und die größtenteils freundlichen Kommentare darunter verdeutlichen, dass das Unternehmen bei seinen Kunden beliebter geworden ist. Jendrosch empfiehlt Unternehmen daher, wieder mutiger zu sein. Gerade jetzt gebe es dazu die beste Gelegenheit, denn noch seien auch die alten Kanäle präsent, die die Unternehmen bereits verstanden haben. Wer es jetzt schaffe, eine Marke aufzubauen, investiert gut und kann etwas gelassener in die unsichere Zukunft blicken.

„Am Ende müssen Marken immer in den Köpfen und Herzen der Verbraucher landen“, fasst es Detmar Karpinski, Managing Partner bei der Werbeagentur KNSK in Hamburg zusammen. „Wenn ich kein Image habe, muss ich meine Kunden über geringere Preise locken. Das kostet das Unternehmen Geld.“ Auf welches Medium ein Unternehmen setzen soll, hänge ganz von der Zielgruppe ab. „Wenn das Budget für 20 Kanäle nicht reicht, sollten sich Unternehmen auf einige wenige konzentrieren und versuchen, diese zu dominieren“, sagt Karpinski. Ritter Sport mache das zum Beispiel sehr gut. „Die Firma dominiert seit Jahren die Plakatflächen großer Bahnhöfe – also genau dort, wo ihre Kunden sind.“

Unternehmen scheinen überfordert

Nur sich im Klaren darüber zu sein, wer genau die Zielgruppe ist und wo man sie am besten erreichen kann, ist für Unternehmen in der heutigen Zeit eine enorme Herausforderung. „Im Resultat verlieren Kunden in der Flut der immer austauschbareren Angebote die Orientierung. Wenn ohnehin alles gleich ist, dann wählt man gerne den günstigsten Preis“, sagt Klaus-Dieter Koch von der Strategieberatung BrandTrust. Ein Beispiel dafür: Flugticketpreise – wer nicht gerade an Flugangst leidet und deshalb auf die Fluggesellschaft seines Vertrauens setzt, der wählt am ehesten die günstigste.

Das mache es für Unternehmen auch so schwer, eine Marke aufzubauen. „Markenbildung hängt stark von der Firmenkultur ab, im Idealfall kommt sie aus dem Innersten des Unternehmens.“ Es gebe jedoch viele Firmen, die sich vom Markt getrieben fühlten und deshalb einfach die Preise drückten. „Das hat aber nichts mit dem Aufbau einer Marke zu tun“, sagt Koch.

Die ersten Firmen wollen nun den Trend wieder umkehren und kündigen Investitionen in ihre Marken an. Dazu zählen neben Mondelez zum Beispiel Beiersdorf, Unilever und Henkel. Nur ob das Geld am Ende auch wirklich in einer guten Kampagne mündet, ist fraglich. Zumindest Werbeagenturen, die letzten Endes die Kreativität einbringen, dürften davon zumindest kurzfristig nicht profitieren. „Wir erleben eine Rückverlagerung der operativen Aktivitäten, wie Social-Media-Betreuung, Storytelling oder Film- und Fotoproduktion in die Unternehmen“, sagt Klaus-Dieter Koch. Doch das stellt Unternehmen vor ein riesiges Organisationsproblem.

Trügerische Zahlen bei sozialen Netzwerken

Um den Überblick zu behalten und herauszufinden, ob ihre Marketingstrategie überhaupt funktioniert, verlassen sie sich auf unterschiedlichste Kennzahlen. Wer bei Google einfach nur die Stichworte Marketing und KPI (Leistungskennzahl) eingibt, erhält über 31 Millionen Treffer. Viele der Artikel befassen sich mit der Frage, welche KPIs die richtigen sind. „Doch das ist alles nur die Suche nach dem heiligen Gral, den es so einfach nicht gibt. Es gibt keine richtigen oder falschen KPIs. Es gibt nur genutzte und ungenutzte. Die organisatorische Einbettung ist das Entscheidende“, sagt Michael Heine, Managing Partner bei der Strategieberatung Companion. Die Firma unterstützt Unternehmen dabei, all die einzelnen Bereiche des Marketings zu organisieren, Big Data einzusetzen, auszuwerten und daraus Handlungsempfehlungen zu bilden.

Facebook, Twitter und Co. warten sogar mit ihren eigenen Dashboards und Kennzahlen auf. Sich dort aber einfach nur über mehr Klicks zu freuen, helfe für die gesamte Markenstrategie überhaupt nicht, sagt Heine. „All das sind nur isolierte Inseln, die Unternehmen erstmal zusammenbringen müssen.“ Doch das merkten viel zu wenige. „Um in einzelnen Teilbereichen weit vorne zu liegen, wird derzeit wahnsinnig viel Geld verschwendet.“ Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen: Sie denken, dass jedes soziale Netzwerk gleich ist. Oft teilen sie dieselben Inhalte in gleichem Format auf verschiedenen Kanälen. Doch die verschiedenen Social-Media-Kanäle haben individuelle Stärken, Funktionen und auch Zielgruppen mit wiederum unterschiedlichen Demografien, Verhaltensweisen und Interessen.

Wie ist also erfolgreiche Werbung in der heutigen Zeit noch möglich? Unternehmen müssen erst einmal herausfinden, wo sich ihre Kunden genau aufhalten, und dann überlegen, wie sie diese dort erreichen können. Ist die Zielgruppe jung und weiblich, dann könnte Instagram genau das richtige Medium sein. Ist sie etwas älter, männlich und sportbegeistert, dann lohnt sich wohl eher ein TV-Werbespot während der Sportschau. Denn was viele Unternehmen im Social-Media-Zeitalter vergessen: Noch gibt es die klassischen Medien. Statt „entweder oder“ geht es also darum, klassische und soziale Medien in Kampagnen zu kombinieren und mit der nötigen Vehemenz in der Umsetzung ein echtes Momentum zu kreieren. Dann ist es auch heute noch möglich, sich eine starke Reputation aufzubauen.

Wenn Werbung es einmal geschafft hat, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen und ihnen ein klares Bild von einer Marke zu vermitteln, ist ihnen nachhaltiger Erfolg sicher. Dazu braucht es nicht einmal größere Budgets. Dazu braucht es Mut. Den Mut, nur auf bestimmte Kanäle zu setzen. Den Mut, sich ins Rampenlicht zu stellen und ein wirkliches Momentum für eine Marke zu kreieren. Wer das heute schafft, der kann sich auch in Zukunft der Treue seiner Kunden gewiss sein.